Как да позиционирате своя бранд, без да се изгубите в шума

Представете си двама терапевти с еднакво образование, еднакъв опит и еднакво добри резултати с клиентите си. Единият има пълен график и листа на чакащи. Другият се чуди защо телефонът мълчи. Каква е разликата?

Почти никога не е в уменията. Разликата е в позиционирането на бранда – в това какво място заема брандът в съзнанието на хората, които биха могли да станат ваши клиенти. Първият терапевт е “човекът, при когото отиваш, когато…”. Вторият е просто “още един терапевт”.

Добрата новина? Позиционирането не е вродена дарба, а процес. И той е напълно достъпен за малък бизнес, самостоятелен експерт или стартиращ бранд – не са нужни огромни бюджети, а яснота и последователност. Ето как да го извървите стъпка по стъпка.

Какво всъщност е позициониране на бранда?

Позиционирането не е логото, слоганът или цветовата палитра. Това са само външните му дрехи.

Позиционирането е отговорът на един прост въпрос: когато някой от вашата аудитория се сети за проблема, който решавате, сеща ли се за вас? Ако да – за какво точно ви свързва? Ако не – кой заема това място вместо вас?

С други думи, позиционирането описва къде стоите спрямо всички останали, които предлагат нещо подобно. То се изгражда с времето – чрез това какво казвате, какво правите и доколко двете съвпадат.

Стъпка 1: Определете честно къде сте сега

Преди да тръгнете нагоре, трябва да знаете откъде тръгвате. Полезно е да мислите за видимостта като за стълба с няколко стъпала:

• Познат сред клиентите си. Хората, с които вече работите, ви ценят, но извън този кръг почти никой не ви познава.
• Познат в местната общност. Започвате да се появявате на събития, пишете по малко, препоръчват ви от уста на уста.
• Разпознаваем в нишата си. Колеги и потенциални клиенти от вашата сфера знаят името ви и темата, с която сте свързани.
• Търсен експерт. Клиентите идват при вас заради репутацията ви – често без изобщо да сравняват оферти.

Повечето от нас започват от първото стъпало и в това няма нищо лошо. Важното е да прецените трезво къде сте и да решите докъде искате да стигнете. Всяко следващо стъпало изисква повече време и постоянство от предишното – затова е добре целта да е амбициозна, но реалистична.

Стъпка 2: Стеснете фокуса (да, наистина)

Това е стъпката, която среща най-голяма съпротива. “Ако се огранича до една тема, няма ли да изгубя клиенти?”

Всъщност обикновено става обратното. Колкото по-тясна е експертизата, толкова по-лесно е изкачването. “Маркетинг консултант” се конкурира с хиляди. “Консултант по маркетинг за холистични практики” се конкурира с шепа хора – и за правилния клиент изборът става очевиден.

Ако в момента не можете да стесните самите си услуги, стеснете поне това, за което пишете и говорите. Темите, по които се изказвате публично, оформят възприятието много по-силно от пълния списък с услуги на сайта ви.

Запитайте се:

• В коя част от работата си постигам най-добри резултати?
• Кои проекти ми носят най-много удовлетворение?
• За какво хората вече ме търсят и ме препоръчват?

Там, където тези три отговора се пресичат, обикновено се крие вашата ниша.

Стъпка 3: Опознайте аудиторията си в дълбочина

Позиционирането винаги се случва в нечия глава – затова трябва да знаете в чия точно.

Кой реално взема решението да работи с вас? Кой влияе на това решение? Какъв е езикът, с който тези хора описват проблема си – не вашият професионален жаргон, а техните собствени думи?

Един практичен подход: прегледайте последните си десет запитвания или разговора с клиенти. Какво са казали в първото изречение? С какви думи са описали болката си? Тези формулировки са злато – използвайте ги в текстовете си, в презентациите си, в описанието на услугите си. Когато човек прочете нещо ваше и си помисли “това е точно за мен”, позиционирането ви вече работи.

Стъпка 4: Намерете своя ъгъл

Нишата казва за какво говорите. Ъгълът казва как гледате на него – и това е, което прави съдържанието ви разпознаваемо.

Ъгълът може да бъде:

• Позиция, която защитавате. Например убеждението, че устойчивият растеж бие бързите трикове.
• Контраинтуитивна гледна точка. Нещо, по което тактично спорите с общоприетото в сферата си.
• Личният ви път. Опитът, който ви е довел дотук, и уроците, които другите могат да си спестят.

Ъгълът не е задължителен, но е мощен. Той е като подпис – маркира всяко ваше съдържание като ваше и дава на хората причина да следят точно вас, а не поредния източник на общи съвети.

Стъпка 5: Изберете малко канали и им бъдете верни

Тук много брандове се препъват: опитват да са навсякъде и в резултат не са никъде. Истината е, че за стабилно позициониране са достатъчни два-три добре поддържани канала:

• Място, където съдържанието ви живее – блог или секция със статии на сайта ви. Това е вашата територия, която никой алгоритъм не може да ви отнеме.
• Канал за достигане до нови хора – публични говорения, гост-публикации, една социална мрежа, в която аудиторията ви наистина присъства.
• Канал за задълбочаване на връзката – най-често имейл бюлетин, чрез който редовно давате стойност на хората, които вече са ви открили.

Изберете според силните си страни. Ако писането ви идва отвътре – пишете. Ако оживявате пред публика – говорете. По-добре един канал, поддържан с постоянство, отколкото пет, поддържани със спорадични изблици на ентусиазъм.

Трите най-чести грешки при позиционирането

Преди да завършим, нека назовем капаните, в които попадат и опитни предприемачи:

1. Опитът да харесаш на всички. Бранд, който говори на всички, не докосва никого. Страхът от стесняване е разбираем, но размитото послание е по-скъпият избор.
2. Копирането на конкуренцията. Ако звучите като лидера в нишата си, само затвърждавате неговата позиция. Търсете празното място, не заетото.
3. Смяната на посоката на всеки няколко месеца. Позиционирането се изгражда с повторение. Ако постоянно “ребрандирате” посланието си, започвате отначало всеки път.

Позиционирането е маратон, който си заслужава

Нека бъдем честни: нищо от това не се случва за една нощ. Позиционирането на бранд е дългосрочен процес – по-скоро изкачване на планина, отколкото спринт. От подножието върхът винаги изглежда недостижим. Но ако се съсредоточите върху процеса и правите по една малка стъпка всяка седмица, един ден ще се огледате и ще видите колко път сте извървели.

Започнете от днес с нещо просто: запишете на лист в едно изречение за какво искате да ви познават след две години. После проверете дали последните пет неща, които сте публикували, казали или направили публично, водят натам.

Ако отговорът е “не съвсем” – вече знаете откъде да започнете.